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　　那么，到底是什么因素導致消費者這么怪呢？

　　其實很簡單，這都是消費者的認知和習慣造成的。

　　企業在營銷中一味的強調品牌的創新、差異化和品類獨占等等，但在實際操作中企業必須關注消費者所關注的，不能一味的去廣告宣傳、做促銷去誘導，我們必須關注消費者的認知和習慣，這一點才是企業營銷成敗的關鍵。消費者很多固有的認知、習慣和已經定勢的思維方式是很難改變的，如果企業一定要改變的話，就必須做好付出巨大代價的準備，甚至是做好迎接失敗的準備。

　　作為企業的營銷者必須明白這一點，消費者的認知和習慣有些是可以改變，但有些是很難改變的，即使能改變，那也需要時間和付出巨大的代價。就拿抽煙為例，人們都知道吸煙有害身體健康，很多人也在嘗試著戒煙和倡導戒煙，但為什么還有那么多的消費者在抽呢？一是傳統習慣造成；二是固有認知造成。從傳統習慣上講抽煙已成為男人在工作、生活中必不可少的一部分，從認知上說他們把抽煙看作是男人的一種特殊的象征，認為抽煙很有男人味、很酷、很瀟灑等。所以對于健康問題煙民們早已把它拋在腦后，另外，抽煙對健康的影響是潛移默化的，而不是立竿見影，所以煙民們基本上認為抽煙雖然影響健康，但無大礙。正是因為如此，很多戒煙類的產品雖然大張旗鼓的宣傳吸煙的危害，但它在短時間內是很難打開市場的，原因就在于沒有解決煙民的固有的認知和習慣問題，所以戒煙類產品想在短時間內達到香煙的市場份額是不現實的。改變煙民的認知和習慣這是一個長期作戰過程，不是一朝一夕能完成的。

　　前些年，很多媒體和一些營養專家一直在炒作麥當勞和肯德基出售的是“垃圾”食品，但為什么麥當勞和肯德基并沒有因此倒閉，而且活的依然是那么好呢？也許很多人會說，那是因為他們善于經營，這一點筆者并不否定，但值得我們肯定的是麥當勞和肯德基在品牌認知方面做的也是非常優秀的，是值得我們借鑒和學習的。我們很多中餐店雖然明知道自己的飯菜營養豐富卻始終超越不了這兩家出售“垃圾”食品的快餐店。我們常說這是經營問題，實際這也是企業沒有很好的建立消費者認知和消費習慣的問題。  

　　因此企業在推出新品類和新概念的產品和服務時，要考慮如何解決消費者的認知和習慣問題，要考慮企業有沒有足夠的實力和能力來改變消費者的認知和習慣，否則，就有可能從“先行者”變成“先烈”。這樣的失敗例子也不在少數。例如，天冠當初推出純凈酒，把“清除甲醇，有益健康”作為產品利益訴求和價值主張，原本是出于關注消費者的健康，但它根本沒有了解消費者飲酒習慣和認知問題，也沒有考慮到愛喝酒的人有幾個注重健康的，另外，它所主張的與中國的飲酒文化所倡導“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不歸”等傳統文化相違背，再加上它是一種新型現代純凈白酒（酒質確實不錯，但消費者不認），與傳統酒確實有很大的區別，所以消費者無論從飲酒習慣和認知上都不能接受它，所以天冠純凈酒失敗也在所難免。還如當年旭日升推出茶飲料時，也沒有很好的解決好消費者對傳統茶和茶飲料區別以及消費者對茶飲料的認知與習慣問題，所以最終導致失敗。

　　想必大家也不會忘記五谷道場非油炸方便面吧。在2005 年底五谷道場以“非油炸”這一概念高調進入方便面市場，一時打破了油炸方便面一統天下的局面，從而將方便面劃分為“油炸”和“非油炸”兩大格局。可惜是五谷道場正值如日中天之時卻遭受資金斷鏈，最后也難逃失敗的下場。五谷道場開創了“非油炸”方便面是一個新品類，應該說其在建立消費者的認知和改變消費者的習慣方面做的還是比較成功的。但它沒有明白要改變消費者的認知和消費習慣，不僅僅是營銷策略問題，更需要龐大資金作后盾，它在進行頻繁的軟文炒作投放時，它在進行鋪天蓋地的廣告宣傳時，以及它在不計成本的開展促銷時就應該明這一點，改變消費者認知和習慣不是一件很容易的事，不但要在營銷策略上做好準備，在資金上更要做好充分的準備，否則，很難取得成功的。

　　綜上所述，企業必須明白產品和品牌的成功在于很好的建立認知和建立消費者的消費習慣。建立認知的基礎和關鍵是定位，沒有準確的定位，就不能很好的建立認知，不能建立認知，也就不可能培養消費者的消費習慣，這一點營銷者必須牢記。

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